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行业案例 | 结婚旺季如何做好婚纱摄影信息流广告

Date: 2017-08-30Hits: 1204

导读:结婚行业商家备战结婚高峰期,如何做好市场宣传这一战?就让苏州太郎花子以亲身经验告诉你在百度信息流合约广告上做出效果的秘籍 ...

夏末秋初,又一个浪漫的时节将至,意味着每年的结婚旺季也随之而至。恰逢今年“两头春”,似乎空气中都充满着甜蜜的味道。

结婚行业商家备战结婚高峰期,如何做好市场宣传这一战?就让苏州太郎花子以亲身经验告诉你在百度信息流合约广告上做出效果的秘籍。

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首先,我们了解一下婚纱摄影在结婚产业和互联网推广中的现状。


| 建国后我国出现三次人口出生高峰

第三次出生高峰时期人群目前处于适婚年龄

90后成为结婚市场主力



| 结婚是典型低频次、高消费、重决策的行业

结婚人数居高不下,产业市场规模近万亿

| 新人在婚纱摄影上自主选择权大,通过互联网寻找服务更为普遍


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在以上行业背景下,苏州太郎花子新概念婚纱MALL选择百度信息流作为活动推广平台,让我们一起看看TA是如何一步步实现超预期效果的。


企业介绍苏州太郎花子新概念婚纱MALL,是一家以服务及摄影品质著称的知名品牌影楼,配备韩国馆、欧洲馆等七大场馆,在苏州、三亚等六大外景基地开有线下店,提供6S无忧服务。

投放目标

太郎花子希望通过推广对520网络情人节期间的优惠活动进行大量曝光,同时重点将点击率和电话咨询量作为效果衡量指标。

投放效果

太郎花子根据活动需求以及投放目标最终选择百度信息流合约广告进行投放,投放期间百度优化师针对各阶段客户需求变化与客户共同对物料进行优化,最终达到超预期效果,投放期整体CTR >4%,日均电话咨询量 >10个,成本控制符合客户预期。

优化步骤

优化师采用了从测试投放点击优化CPA优化的分阶段优化策略。


第一阶段--测试投放期

投放策略:采用大图样式,城市+年龄+兴趣定向,边缘线索; CTR 1.3%   日均电话量 <6个

投放初期,以活动曝光为主,同时以此阶段作为投放测试期,提供手百APP端大图样式进行测试,测试投放目的在于摸清广告方案的大致效果,并通过前测的人群画像数据测定后续优化方向。


           (客户采用多套物料组合投放,以上仅其中一套作为示例,以下示例类同)

第二阶段--点击优化期

投放策略:采用三图样式,城市+性别+端+年龄+兴趣定向,边缘线索,低卷入度文案;CTR 9.8%   日均电话量 <6个

第二阶段以提升投放精准度和提升点击率作为优化目标,运用到百度信息流优化的核心方法论之一MAC方法中的策略M(媒体)和A(人群):

M(媒体):参考全网分端及样式效果差异,将样式由大图改为三图;

A(人群):根据测试期定向维度下的数据反馈运用人群画像功能分析在第二阶段增加了分性别、IOS/安卓展示不同创意的定向维度。


第三阶段--行动成本优化阶段

投放策略:采用三图样式,城市+性别+端+年龄+兴趣定向,核心线索,高卷入信息型文案;CTR 6.4% ,日均预约量 >10个

第三阶段客户关注点转变为点击后的行动成本,优化团队在媒体及人群定向不变的前提下,运用MAC方法中的策略C(物料),通过调整说服策略,由边缘线索转到中线线索,提供高卷入度(基于广告物料,与客户兴趣适配度更高)信息型文案。虽然更为直接的文案使得点击率略有下降,但转化效果得到了明显的提升,行动成本的优化符合预期。


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经验总结

🔺  通用优化方法

▪ 提供前测数据,以此为基础进行精准定向+人群画像数据对比,确定优化方向;

▪ 多物料支持:

▫ 图片与文字在MAC组合中对点击及转化效果影响最为显著;

▫ 提供多套物料既有利于择优筛选,也有利于减少CTR波动幅度;

▫ 对于较长时间活动的曝光更需要多套物料的配合。

🔺  to 婚纱摄影客户

对于婚纱摄影其他客户,本案例可借鉴的优化策略主要包括小流量前测、MAC策略的科学匹配、分阶段采用不同图文内容。


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